今年的双十一消费狂欢盛宴已落下帷幕,数据显示,天猫双十一成交额2135亿元,同比增长26.93%。全球18万品牌参与天猫双十一,11日12时167个品牌进入亿元俱乐部,达到去年全天水平;京东双十一活动期累计下单金额超1598亿,同比增25.7%,中高端及改善型家电畅销;苏宁易购全渠道订单量增长132%。截至11日12时苏宁易购线上订单量同比增长138%,线下订单量同比增长52%,头部品牌全渠道销量暴增。
值得注意的是,今年双十一除了销售额再创新高,还呈现出以下六大特征:
1.家电服装销售弱化 家居走强
截至11日晚24时,天猫“双11”共237个品牌成交过亿,超过2017年的167个。2018年占比最高品类依次为服装服饰(27%)、家居(21%)、家电数码(20%)、日化(18%)和食品用品(13%)。其中,家电数码和服装服饰相比去年占比分别降低12%和10%以外,家居、日化、和食品用品占比均略有增加。
2.参与品牌增至18万个 小米家电成为黑马
除了本土品牌,进口国家或地区进一步增加,日本品牌最受消费者欢迎。截至11日9时,进口商品TOP10的国家或地区依次为:日本、美国、韩国、澳大利亚、德国、英国、法国、西班牙、新西兰、意大利。今年“双十一”苹果继续领先手机销售榜,2-7名均为国产厂商,三星跌至第8。此外,小米凭借米家商品成为家电销售类黑马,排名仅次于美的、海尔,超过格力等。
3.物流订单量突破10亿 全网包裹数创历史新高
今年天猫“双十一”物流订单量突破10亿,全网包裹数达到13.4亿个,创历史新高。阿里巴巴的菜鸟网络将协同物流行业超过300万人员保障物流运转;同时,京东物流发布了涵盖京东供应链、京东快递、京东冷链、京东快运、京东跨境、京东云仓在内的六大产品体系;苏宁易购快递方面启用半日送达,当日送达,以及次日送达。
4.“卖全球”方面加速布局 “包邮区”拓展至世界多地
速卖通(AliExpress)在悉尼时间11月11日,开场1小时,即覆盖193个国家或地区。速卖通联合菜鸟进一步升级跨境物流服务,设立了前端首公里保障系统,启动华东分拨中心,和东莞分拨中心的日处理单量达到700-800万单/日,直连海关总署,2小时完成出口清关。
5.北上广和江浙购买力较强 低线城市不容忽视
“双十一”当天交易额前五大城市分别为广东、南京、杭州、上海和北京,除了北上广和江浙购买力持续以外,新疆等城市的购买力越来越强。截至11日9时,新疆区在天猫的交易额达8.9亿元,超过了2015年全天的8亿元交易额;2017年“双十一”新疆区总交易额为14.47亿元。
6.90后取代80后成为消费主体
2018年天猫“双十一”90后消费者占46%,80以后的消费者约占80%。十年前首届“双十一”的主题消费者是80后,占比超过60%,随着90后年龄增长和可支配收入的增加,已经取代80后成为消费主力军。
此外,申万宏源认为,今年的双十一还具有以下特点:消费升级趋势明显,品牌消费火热;手机数码及个体美护销售额增速较高,其中手机数码销售额达同比增长164.5%,个体美护同比增长117%;线上线下深度融合。京东开启与线下品牌无界营销新模式。苏宁在全国开启几十场线下活动,小米线上7大平台与线下5000多家门店融为一体;阿里系齐聚双十一,首次实现全业态联动。阿里系的新零售商圈、智慧门店、银泰百货、居然之家、盒马、新零售商超、饿了么和口碑商家集体联动参与双十一;双十一国际化更进一步,阿里首次展示“五个全球”的购物体验;实体消费向服务型消费,“健康”品质消费成为消费升级的主力军;消费分级阶段消费者趋于理性,国货美妆借势崛起。
中信建投证券指出,通过梳理双11十年历程,我们发现电商全民化、全品类覆、全渠道融合的趋势日益凸显,并且电商效率在竞争中不断提升。双十一逐渐从市场容量扩展转变为对存量市场的争夺,三四线城市和海外市场成为增量新战场,线下渠道价值凸显,线下流量待充分挖掘。
投资机会方面,该机构指出,社零进入个位数时代,版块马太效应加强。建议关注四条选股主线:
(1)宏观和成长角度首选必选消费,结合通胀预期,超市龙头存在机会。超市龙头供应链、经营效率持续提升、逆势展店,渠道下沉迎合低线城市消费升级;新零售赋能加强,新业态模式初具规模;市占率有望在区域内进一步提升,并进行跨区域布局与整合。建议关注永辉超市、家家悦等。
(2)从估值角度,部分标的处于估值底部,自有物业重估价值高、现金流充沛、负债率低,能带来稳定的ROE回报,防御价值高。建议关注:王府井、天虹股份等。
(3)关注电商新业态与龙头线上线下深度融合。跨境电商发展正蓬勃,龙头公司跨境通受中美贸易战影响小;南极电商精准定位大众市场,品牌授权轻资产模式高效运营;苏宁易购线上渠道和线下业态协同发展,融合加速,门店下沉三四线市场,业绩持续改善。
(4)我国化妆品市场广阔,本土化妆品公司“品牌+研发+营销+渠道”齐发力,助力形象重塑、崛起加速,与国外龙头研发差距迅速较小。建议关注珀莱雅、上海家化等。
申万宏源表示,双十一成交额再创新高,新零售引领线上线下融合。伴随着一系列稳消费的措施逐步出台(如个税起征点上调以及企业减负等措施),行业发展进入消费分级阶段,对零售行业长期发展形成利好。行业低迷期精选5条投资主线:
(1)受益CPI上行及行业健康成长,超市板块推荐:家家悦、永辉超市。
(2)专业连锁板块中优质龙头经营状况持续改善,盈利状况稳步提升,推荐苏宁易购。
(3)快递物流看好具有“平民消费属性”的淘宝件、拼多多件需求的韧性,标的首选电商件快递公司,包括韵达股份、圆通速递、申通快递。
(4)电商:跨境通三季报业绩高增、经营质量改善推动估值修复;南极电商GMV高速增长、生态链构建完善符合当前发展趋势。
(5)美妆品类电商端持续强势,全网口径销售前十国货占五席,预计天猫美妆全年增速约30%,建议关注电商渠道布局良好、新媒体营销超前的品牌,推荐珀莱雅、拉芳家化。
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