卡地亚中国危机

　　在华店面224家雄冠奢侈品牌之首远超LV50家，产品低端化降低品牌价值，服务及质量受诟病

　　近日，历峰集团董事长Johann Rupert终于松了一口气，高调宣布休假一年，这是集团对于他领导下的历峰在2012年取得净利润增长30%的奖励。

　　三季度，历峰亚太区(不包括日本)业绩和万宝龙[微博]品牌都出现了“双零增长”，压得Johann Rupert难以喘息。2012年，通过压缩营业费用和财务费用，集团税后净利润大涨30%来得尤为不易。

　　然而，这次休假恐怕来得太早。

　　今年的一季度，对于各大奢侈品牌来说，都是一个考验。在世界最大掘金市场——中国遭遇的滑铁卢也许超出了他们的想象。从年初开始的轰轰烈烈的反腐活动已经震慑了它们的野心。从已经发布的一季报数据中看，灰头土脸的个位数增长已是常态，与以往的风光大相径庭。

　　而仅一年间，其核心珠宝品牌Cartier的门店数量甚至减少了10间，新锐品牌“上海滩”也减少了7间。

　　但对卡地亚[微博]而言，潜藏着更大的危机：沦为下一个LV。这不是耸人听闻，因为中国市场的巨大潜力极具迷惑性，足以淹没曾经的辉煌。

　　快速大众化步LV后尘

　　“因为卡地亚现在的发展状态跟LV非常像，而且比LV的店面数还要大，在国内的店面应该是三位数左右。”财富品质研究院院长周婷一语惊人。

　　根据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》中“国际奢侈品牌中国开店王TOP10”显示，位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家，遥遥领先第二名BOSS的142家，而LV以50家的数量未进入前十。

　　“一般来讲，店面数达到三位数这个是危险信号，品牌价值就往下走了。店越多不代表品牌越强，反而是品牌价值的一种下降，特别是在大众消费者心中的品牌价值。”周婷告诉理财周报记者。

　　这使得奢侈品的发展似乎陷入了一个悖论中，因为想提高知名度和业绩就必须大量投放广告、开设店面，但店面过多又会导致品牌价值的下降，与本身奢侈品本身的高端属性相悖。LV在中国市场品牌形象下降是前车之鉴，但卡地亚的后尘步得太快。

　　卡地亚就陷入了这样一个怪圈中，根据慧聪最近的监测数据显示，广告投放前30位品牌中有13个来自奢侈品，其中卡地亚广告投放位居奢侈品第一。

　　周婷认为，一方面，卡地亚受益于这种大量的广告投放，提升了知名度；但另一方面它的品牌美誉度在下降。因为宣传达到一定的临界点以后，就会给品牌价值和实际销量带来一种伤害性的发展。

　　卡地亚的困境在于：一方面品牌形象在下降；另一方面，消费者在升级。

　　“消费者可能更需要一些高端的、小众的，尤其是珠宝领域中的设计师品牌、定制品牌会更加受到中国消费者的追捧。而卡地亚一直主推它卖的最好的一些司空见惯的所谓 “经典款”，走量了，比如结婚的戒指、项链、手镯都是LOVE系列居多。随着消费者的升级，消费者慢慢已经不满足于消费这些产品了，甚至认为再戴这些产品会对身份是一种下降。因为太司空见惯了，跟LV一样。”周婷直言道。

　　对于卡地亚的消费群体，简雅汶曾在一次访谈中表示，卡地亚的消费者偏年轻，主要是25岁到35岁的女性。相对年轻的消费群背后是一群追逐时尚个性的白领，这就相对拉低了整个品牌的高端形象。

　　对于此次卡地亚过去一年店面减少10间，周婷认为卡地亚的管理层应该是意识到品牌形象下降的问题，采取了收缩店面的补救措施。