苹果，古名叫林檎、柰，原产自中亚地区，之后由候鸟传播至亚欧大陆。西方很多故事中都有苹果的身影：《圣经》中亚当和夏娃因为偷吃了苹果被赶出伊甸园；牛顿读书时被树上掉落的苹果砸中，发现了万有引力；白雪公主因为吃了女巫的毒苹果而昏迷不醒；乔布斯的苹果公司是目前市值最高的公司之一。可是，大家有没有发现，苹果虽然是日常最常见的水果，但在我国古代基本上见不到苹果的身影。这是因为我国古代本土产苹果口感奇差，很少食用，主要用于入药、观赏。事实上，直到1871年现代意义的苹果才从西方传入我国山东烟台。

苹果传入西方的时间较早，罗马帝国时期就开始种植苹果了。在西方，苹果一开始的口感并不好，不仅果实较小，并且味道酸涩，同样难以直接食用。不过，很快人们就发现，富含酚类物质的苹果非常适合酿酒。由于原料苹果价格低、易保存，苹果酒很快就在西方民间普及开来。直到现在，苹果酒也是全球仅次于葡萄酒、产量第二的果酒。苹果酒开创了苹果消费的1.0时代。

19世纪末至20世纪初，随着欧美对饮酒的管制，苹果酒销量急剧下滑，苹果种植户需要转换赛道。另外，随着人类的不断驯化，苹果口感逐渐甜脆起来。特别是1939年富士苹果培育成功，为鲜食苹果的普及创造了有利条件。加之，苹果种植产业在媒体上铺天盖地的宣传“一天一苹果，医生远离我”。终于在20世纪中叶，鲜食苹果成为全球最重要的水果，甚至没有之一。不论是欧洲、美洲还是亚洲、非洲，不论是大型商超还是小区门前水果店，甚至街边水果摊，苹果的身影随处可见。鲜苹果的走红代表着苹果消费进入辉煌的2.0时代。

进入21世纪，“水果之王”苹果的地位受到冲击。近几年，全球人均水果消费量不断上升，而苹果消费量却在缓慢下降，究其原因，是越来越多的“竞争者”出现了。随着水果种植、冷链、运输技术的成熟，全球水果产量大幅上升，保存周期大大延长。与此同时，线下水果店、线上电商平台的普及使得水果销售渠道下沉。在这种情况下，水果消费打破了以往空间、时间的限制，可供人们消费的水果种类越来越多，水果也越来越便宜，过于“普通”的苹果没有了优势，苹果消费急需升级迭代，才能“Make Apple Great Again”。

苹果消费由初时苹果酒的初露锋芒，到之后鲜食苹果的光辉耀眼，再到现在的稍显落寞，也给期货人带来了启示：我们要不断成长、进步，适应市场变化、推陈出新，而不是故步自封、停留在舒适区。否则，不论曾经多么辉煌，都可能被市场淘汰。（黄李强）